La méthode RFM (Récence – Fréquence – Montant) est une méthode marketing permettant de classer avec une notation la clientèle en fonction de ses habitudes d’achats. Cette méthode permet à de nombreuses entreprises d’étudier le comportement de ses acheteurs pour en définir une segmentation plus poussée et pour améliorer le ciblage marketing. Le résultat de cette méthode RFM s’exprime en points et permet de segmenter la clientèle de l’entreprise. On appelle ça une méthode de scoring. Pour commencer à calculer, il faut en amont connaitre l’identification du client avec au minimum le nom, prénom, e-mail, et téléphone.

• Le terme Récence est la date du dernier achat effectué par le client ou le temps écoulé depuis le dernier achat (cela peut être fait soit sur le site d’E-commerce ou alors en magasin)

• Le terme Fréquence est le nombre de fois que le client a acheté sur une période donnée. Cela permet de voir si le consommateur interagit souvent avec la marque ou non.

• Le terme Montant est la somme que le client dépense sur une période donnée. Ce segment de client doit être mieux traité qu’un client qui n’achète pas.

Pourquoi utilise-t-on la méthode RFM en marketing ?

Cette méthode de segmentation de la clientèle par points (méthode scoring) permet aux entreprises de définir la qualité et le potentiel d’un client, elle est en lien avec l’inbound marketing. Elle se calcule au travers des 3 catégories (R, F et M) via une analyse poussée. Grâce à la méthode RFM et après avoir défini le score du client, l’entreprise va pouvoir mener des actions commerciales adaptées à chaque catégorie de clients.

La méthode RFM permet à l’entreprise de mieux connaître ses clients. Elle peut ainsi mettre en place des communications plus efficaces en fonction des différents types de clientèles. L’analyse de cette méthode RFM par l’entreprise permet donc d’améliorer son taux de conversion et toucher plus de clients.

Par exemple, un client qui a acheté récemment, avec un montant élevé du panier moyen et qui réalise des achats régulièrement, pourra faire l’objet d’une campagne de fidélisation plus poussée de la part de l’entreprise. D’un autre côté, un client qui n’est pas actif, n’a acheté que peu de fois pour un panier moyen faible, n’est pas intéressant pour l’entreprise. Cette méthode RFM aide donc l’entreprise à ne pas disperser son budget dans des clients « non qualitatifs » ou avec peu de potentiel.

La méthode RFM et les méthodes scoring sont des méthodes principalement exploitées en marketing digital. Elles sont donc souvent utilisées sur le web, notamment par des E-commerces. Grâce à la segmentation, ils peuvent générer du profit de clientèle et cibler les bonnes personnes. Il existe des CRM (Customer Relationship Management), ce sont des logiciels qui ont pour fonctionnalité de calculer automatiquement le score RFM par client. Ce genre de CRM est utilisé principalement par des gros groupes, car ils sont assez coûteux. Néanmoins, vous pouvez très bien calculer votre score RFM et rentrer les données de vos clients sur un tableau Excel ou Numbers.

Comment calculer le scoring RFM ?

Tout d’abord, si vous souhaitez optimiser vos ventes en magasin ou sur le web avec une bonne stratégie, il est important de passer par la méthode RFM. Le calcul de score pour cette méthode est assez simple. En premier lieu, définissez une période précise : elle est souvent relative au flux de clients. Ensuite, réalisez un tableau de scoring, par exemple sur Excel ou Numbers, et mettez en place trois types de segment. Mettez tous les clients que vous pouvez avoir dans votre base de données ou CRM dans votre tableau. Le calcul pour trouver le score de vos clients est le suivant :

Score RFM = Récence + Fréquence + Montant

Exemple de calcul pour la méthode RFM :

Pour définir le poids de chaque client après calcul, découpez les trois segments en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible, très fiable)

• Récence : votre client a réalisé une transaction pour un produit il y a moins d’un mois (5 points) – s’il a acheté entre 1 et 5 mois (2 points) – plus de 5 mois (0 point)
• Fréquence : votre client a acheté plus de 10 fois sur 6 mois (5 points) – s’il a acheté entre 3 à 10 fois (2 points) – s’il a effectué entre 0-3 achats (0 point)
• Montant : votre client, dans ce segment, a acheté plus de 100 euros sur 6 mois (5 points) – s’il effectue des achats entre 30-100 euros (2 points) – et pour finir s’il effectue des achats de moins de 30 euros (0 point)

Exemple : Un client a effectué 4 achats durant ces 6 derniers mois, dont un dernier il y a 3 mois. Il a dépensé 120€. Son score RFM est de 2+2+5= 9 points. Il est donc considéré comme un client « fort »

Après avoir effectué votre scoring en fonction des segmentations de la clientèle sur votre tableau Excel, vous allez pouvoir définir où se positionne chaque client dans les différentes classes. Si votre client obtient la note de 15/15, il sera un client “ très fort” et il faudra tout mettre en œuvre pour optimiser les démarches commerciales à son égard (phoning, démarche de fidélisation terrain, envoi de cadeau…), en revanche pour un client obtenant la note de 0/15, il faudra peut-être essayer de le démarcher via des actions peu coûteuses comme le e-mailing ou phoning, ou alors le supprimer du CRM car il n’est peut-être pas assez pertinent de le garder. Il est important de ne pas dépenser de l’argent inutilement dans des clients peu intéressants.

Pour un autre exemple de calcul de la méthode RFM, nous vous invitons à regarder la vidéo ci-dessous :

Les avantages de cette méthode :

Il existe de nombreux avantages à utiliser la méthode RFM, voici une liste de ce que le RFM peut apporter à votre entreprise :

• Cela permet de vous concentrer sur les clients “très forts” et “forts” pour les actions commerciales avec des coûts élevés. Cela va permettre d’optimiser vos frais et donc de générer un chiffre d’affaires conséquent.
• Générer des clients fidèles, ce qui va permettre la pérennité de votre société.
• Pouvoir optimiser les campagnes en fonction des cibles.
• Définir votre critère de sélection d’action à mener pour différent type de clientèle

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