Stratégie de pénétration : définition et exemple concret

On parle de stratégie de pénétration des prix pour désigner une manière agressive dont une entreprise va fixer ses prix en fonction du marché sur lequel elle évolue. Ce stratagème marketing dépend de plusieurs facteurs telle que les coûts internes, le prix psychologique et les prix des concurrents pour un produit ou service spécifié.

On distingue 5 principales stratégies de prix :

• La stratégie de pénétration
• La stratégie d’écrémage : Fixer un prix élever et le réévaluer à la baisse en fonction
• La stratégie de fixation de prix fondée sur la valeur : Fixer le prix en fonction de ce que vaut votre produit pour les clients 
• La stratégie de prix fondé sur la concurrence : Fixer ses prix en fonction des concurrents
• La stratégie par majoration des couts : Calculer ses couts en ajoutant une marge bénéficiaire

Qu’est-ce qu’une stratégie de pénétration ?

La stratégie de pénétration consiste à lancer une offre, un produit ou un service sur un marché a forte concurrence, à un prix relativement bas. L’objectif est d’attirer une large clientèle dès le lancement de du nouveau produit ou service dans le but de conquérir des parts de marché. Le principe inhérent à cette pratique est de casser les prix pour obtenir sa place sur le marché pour ensuite les réévaluer à la hausse et s’octroyer une rentabilité acceptable.

Avantage d’opter pour une stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration va permettre à l’entreprise, dans un premier temps, de gagner des parts de marché rapidement en surprenant ses concurrents qui n’ont pas le temps de réagir et de réévaluer leurs prix sur le court terme.

Dans un second temps, la politique par pénétration permet d’augmenter le taux de rotation des stocks et donc d’augmenter le volume de ventes. Avec cette stratégie, il est possible de marquer l’esprit des consommateurs, et d’attirer de nombreux clients. Idéal, donc, pour lancer un nouveau produit ou service.

Cette manœuvre marketing est parfois indispensable pour contourner les barrières à l’entrée présentes sur un marché consolidé (à forte concurrence, donc). Sa mise en œuvre nécessite cependant une logistique considérable. Pour être en capacité de proposer des coûts ultra-concurrentiels, il est en effet nécessaire de réaliser un investissement risqué, à l’image de Free lors de son entrée sur le marché de la téléphonie, ou bien de disposer d’un net avantage compétitif vous permettant de réaliser des économies sur un ou plusieurs postes de la chaîne de valeurs.

Les limites à pratiquer la stratégie de pénétration

Il est essentiel de garder en tête qu’une stratégie de pénétration n’est pas adaptée à toutes les cibles. Si vous évoluer sur le marché du luxe par exemple, cette politique aura un impact négatif sur votre image.

Autre aspect logique : une baisse de prix entraîne fatalement une marge marge amoindrie. La rentabilité de l’entreprise s’en voit automatiquement limitée.

Cette méthode nécessite en outre de lourds frais de communication. Étudiez donc bien votre stratégie et sécurisez autant que possible votre ROI pour que l’action reste rentable.

Une telle méthode nécessite de plus la possession d’une trésorerie particulièrement solide. Nous vous conseillons à cet égard de vous lancer dans cette action uniquement si vous savez votre entreprise capable d’assumer les marges étroites et les dépenses engendrées.

Même si ce stratagème vous apportera potentiellement beaucoup de clients, faut-il encore être en mesure de les fidéliser. La stratégie de pénétration a tendance à attirer des clients peu fidèles, uniquement à la recherche de bonnes affaires. Lorsque réévaluerez vos prix à la hausse une fois le marché intégré, le risque est donc de les perdre si aucune mesure de fidélisation n’a été mise en œuvre.

La stratégie de pénétration chez Netflix

L’un des exemples de stratégie de pénétration les plus parlants est celui de Free qui, en quelques mois seulement, a réuni plus de 4,4 millions de nouveaux utilisateurs grâce a un tarif deux fois moins cher que la concurrence. Vous le connaissez tous, son étude est disponible sur grand nombre d’article donc nous allons plutôt vous exposer le cas de l’entreprise Netflix.

Netflix a intégré le marché du streaming en 2007 (2014 pour la France) avec des prix d’abonnement très bas en comparaison avec ses concurrents. En exploitant une stratégie de pénétration, Netflix s’est créé une très bonne base de données, ce qui lui a permis de compenser la faible marge qu’elle s’octroyait sur les abonnements. Au fil du temps Netflix a augmenté progressivement ses prix sans pour autant perdre ses clients. La firme américaine compte aujourd’hui plus de 10 millions d’abonnés en France et 223 millions d’abonnés dans le monde.

Hormis l’abonnement essentiel qui a augmenté qu’en 2022 de 1€, les abonnements standard et premium présentent une évolution d’environ 50% de 2014 à 2022, ce qui n’impacte pas réellement pour le moment sa place de leader des plateformes de streaming en France. En 2021 elle détenait 68% des parts de marché suivi par canal + avec 12%, Prime Vidéo avec 11% et 5% pour Disney +.